“渠道为王，终端制胜”

——上海鹿骋金属材料总公司总经理杨爱国谈如何提高营销渠道竞争力

□钟野

近年来，随着钢材价格长期倒挂，钢铁贸易企业经营环境的变化以及市场竞争的日趋激烈，使越来越多的钢材贸易商意识到必须延伸供应链，提高营销渠道的竞争力。有道是：“渠道为王，终端制胜”。如果贸易商没有一批固定的终端用户，没有终端市场，仅仅靠在二、三级市场上搞买卖，打游击式的经营，企业是不可能持续发展的，也是不可能做大做强的。

钢铁贸易企业如何提高营销渠道的竞争力？怎样向“终端营销”转型？这是许多钢铁贸易商十分关注的问题，他们不仅关注如何转变经营理念和营销战略，更关注“终端营销”如何操作，提供一套行之有效的做法。一个偶然的机会，记者在博客上看到上海鹿骋金属材料公司总经理杨爱国的一段文字，不禁眼睛一亮。其中这样写道：“今天公司例会，主要内容汇总月度各项考评结果。财务部做业务考评说明，分析各部门自销库存完成情况，强调终端用户销售比例，如未能达到比例将按照比例扣减奖励。这是公司营销策略的既定方针，必须坚决执行。一个钢铁贸易公司如果没有终端用户，那将失去赖以生存的基础。”

“终端营销”难度和风险大，但客户忠诚度高

记者对杨爱国进行了追踪采访，请他从操作层面上介绍自己企业是怎样向“终端营销”转型的。他告诉记者为什么要延伸供应链，向“终端营销”转型？这个道理很简单，终端用户的忠诚度比流通用户高，一旦做成了生意，其重复购买性较强，很可能成为公司的固定客户，而且其利润贡献率比流通用户高得多。以鹿骋公司为例，从销售量看，卖给流通用户的量占 70% ，终端用户占 30% 。而利润贡献率却是倒过来了，终端用户占 65% ～ 70% ，流通用户只占 30% 。杨爱国说，鹿骋公司前几年就确定向“终端营销”转型，但只是在口头上强调，效果并不大。 2006 年年初开始，他们建立了一整套推进“终端营销”的制度，要求各部门每月必须制订拓展和维护终端用户的计划，并且要求一步步细化营销计划，明确落实计划要做哪些工作，计划推进存在哪些障碍等。鹿骋公司要求各部门每月终端用户销售比例不少于 30% ，每个业务员每月要拜访 5 家终端用户。并与奖励制度挂钩，确保“终端营销”方针的贯彻，其主要精神包括：完成或超过月度终端用户销售比例的按比例加奖，反之则按比例扣减奖励；卖给终端用户的奖励大于卖给流通用户，使业务员从自身奖励提成考虑也更乐于卖给终端用户。

但是，卖给终端用户与卖给流通商相比较，其难度与风险度要大得多。杨爱国告诉记者，流通商一般看重的是价差，其他的要求并不多，操作程序也相对简单，只要开个单，款到后客户自己提货，再开发票，生意就做成了，基本没有多大风险。而终端用户除了对价格的要求外，更看重企业的品牌、信用、服务质量以及个性化要求等，而且操作程序也比卖给流通商复杂得多。因此，他们在考核中不仅看结果、成交量、终端用户销售比例，而且看整个销售过程、细节，即使没成交也能掌握到有用的信息。他们要求每个业务员把拜访终端用户过程中所了解的信息纳入客户管理系统，包括企业规模、主营业务、资金状况、厂房、库存等都一一记录下来。然后，他们根据所掌握的信息去发现潜在客户、目标客户，并进一步制订客户跟踪计划，通过跟踪、了解，区别重要客户与一般客户。通过这样的考评制度，其营销队伍也得到了锻炼，从而培养出一支善于做终端营销的团队。

“终端营销”要做好风险防范

杨爱国话题一转继续说，向“终端营销”转型，最关键的是要做好风险防范工作。卖给终端用户一般都存在回款滞后的问题，因此风险也相对较大。每个企业要根据自身的资金承受能力、业务素质来确定最佳的终端用户销售比例，还需要有一整套控制风险的制度和操作程序。

一是对终端用户要有事前客户评审和认定，在终端用户的标准、资格审查上要严格把关，根据企业的资金状况、信用、规模、发展历史、人员素质、地域状况等来认定哪些客户可操作、哪些不可操作。比如，对于那些没有明确回款日期的，说明这家客户的资金不在掌控之中，这样的客户我们不敢做；也有一些钢结构制造企业，一开口就要欠两个月货款，这超出了我们的资金承受能力，也不敢做。还有一些向多家供应商采购的客户，很可能出现欠东家还西家的情况，也不敢操作。

二是由营销主管上门考察甄别。

三是公司提供几个标准格式的规范化合同，供业务员根据不同对象选择哪种适用合同。合同签订后要由专人审核，尽量保证协议没有漏洞。

四是要定期回访客户。一家客户一般一年拜访 2 ～ 3 次，了解客户的经营是否正常、订单情况、出货情况等，从一些细节上掌握客户的动态，发现客户有违约情况一定要在客户管理系统上记载，防止犯第二次错误，并酌情改变操作方法或进行调整。

五是实行总量控制原则。对终端客户区别不同规模、资信状况，在供货总量上给以“内部授信”。

“在一般情况下，业务量往往跟着人走，如果业务员跳糟了，是否会影响公司的终端用户销售比例呢？”记者接着杨爱国的话茬问道。他说，这种情况不是没有，但可以尽量避免。终端用户寻找供应商，有人脉关系的因素，但主要还是看企业的品牌。而且他们做业务不是单兵作战，而是由 3 ～ 4 个人组成一个个业务团队，一起操作，客户资源也不是个人垄断的，业务团队可以共享客户资源。员工离职了，他们会向客户发出通知，由谁接替他的工作，所以可以把这种影响降到最低限度。此外，终端用户如何维护也很重要。这就需要钢贸商在提高服务质量上下工夫，要做好售后服务，要同客户交朋友，进行深度交往，在交往中深入了解客户，尽可能地为客户提供个性化服务。